O processo de comunicação de marketing não é novo e, há anos, é feito da mesma forma: o profissional identifica o público-alvo e os principais canais de mídia, desenvolve o conceito criativo e coloca a campanha no ar. Dependendo da verba disponível e do tipo de ação, a campanha pode ficar no ar durante algumas semanas. Finalizado este prazo, a área de marketing deve analisar o resultado para avaliar o retorno. Essas informações são cruciais para o desenvolvimento de novas campanhas que vão seguir o mesmo ‘roteiro’. Com isso, é possível entender porque a criação não deu o resultado esperado e mudar o conceito criativo. Se os canais de mídia escolhidos não geram novos prospects, precisam ser substituídos. E assim por diante.
Esse modelo funciona também na era digital. Agora existe uma pequena diferença. O tempo para avaliar o resultado e ajustar o necessário para a próxima campanha não é mais de algumas semanas. Isso é feito em minutos. Não, eu não errei! São minutos mesmo.
Hoje, nenhuma marca pode esperar dias para conhecer o resultado de uma ação. Na velocidade da internet, os consumidores são impactados com novas ofertas de produtos e serviços todos os dias. Suas escolhas são feitas de maneira dinâmica. Empresas que não entendem isso estão correndo risco de destruir grande parte de seus investimentos em comunicação de marketing. A área de hospitalidade não é uma exceção.
Seguindo esse processo, as companhias áreas podem realocar as verbas de mídia para promover voos que estão com dificuldades de preencher. As redes de hotéis podem direcionar a maior parte de seus recursos para destinos mais interessantes ou então para estabelecimentos com as menores taxas de ocupação. As locadoras de veículos podem testar anúncios com vários tipos de carros e ofertas, mantendo a que gera o maior retorno.
O mais interessante é que tudo isso é facilmente alterado de um dia para outro. Outro ponto extremamente positivo é que a alocação da verba de mídia pode ser feita de maneira dinâmica. Em vez de pré-alocar um orçamento para as campanhas, como boa parte das empresas faz, essa destinação pode ser proporcional ao retorno sobre o investimento. Por que é preciso parar uma campanha que continua trazendo viajantes lucrativos?
Isso só é possível porque, no universo digital, se consegue mensurar grande parte das ações – saber quantas pessoas foram impactadas pela campanha, as peças criativas responsáveis pelos melhores resultados, os canais de mídia mais eficazes, os consumidores impactados que fecharam o pedido e o retorno sobre o investimento.
Essas informações estão disponíveis em tempo real para a área de marketing fazer os ajustes necessários. Isso implica dizer que se pode acompanhar, ao longo do dia, pelo computador, tablet ou celular, quantas novas reservas estão sendo feitas, para qual empreendimento e por qual segmento de público. Isso tem um grande significado para o aprimoramento das tomadas de decisão. Com dados reais, é mais fácil redefinir verbas, canais, comunicação e público-alvo. Esse é o marketing dos novos tempos, baseado em dados para atingir performance de negócios.
Um dos pioneiros das lojas de departamento do século 19, John Wanamaker tem uma citação famosa: “Metade de tudo que eu gasto em propaganda é perdido. O problema é que eu não sei qual metade é”. Se ele vivesse nos dias de hoje, sua outra frase poderia ser esta: “Tudo que eu gasto com o marketing na era digital pode ser medido. Quem não mede está perdido”.
Este artigo foi originalmente publicado em Brasilturis.
